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“本手妙手俗手”手把手攻略 | 醫(yī)療耗材B2B如何做好谷歌廣告

2024-09-19

寫(xiě)了那么多實(shí)操和科普類(lèi)的文章，相信大家已經(jīng)對(duì)谷歌廣告有所了解。今天小編計(jì)劃從醫(yī)療耗材行業(yè)的背景和行業(yè)的痛點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合自己的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)聊一聊醫(yī)療耗材B2B如何做谷歌廣告。干貨有點(diǎn)干，建議拿杯水邊喝邊看，答應(yīng)小編，千萬(wàn)別走開(kāi)~（注意：本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)哦~如有不恰當(dāng)之處歡迎各位大佬留言指正，小編一定虛心學(xué)習(xí)）

行業(yè)背景

隨著2020年新冠疫情的暴發(fā)，全球防疫物資短缺。中國(guó)疫情防控較好，國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速組織復(fù)工復(fù)產(chǎn)，成為全球防疫物資的重要供應(yīng)者。疫情期間企業(yè)良好的供應(yīng)能力、健康有序的價(jià)格管理體系和穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)獲得了良好口碑，在國(guó)際市場(chǎng)新開(kāi)拓了大量渠道，對(duì)于出口也呈現(xiàn)出了利好的趨勢(shì)。同時(shí)伴隨著全球人口的自然增長(zhǎng)，人口老齡化程度提高，居民的生活水平的提高以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看全球范圍內(nèi)的醫(yī)療耗材市場(chǎng)都會(huì)是持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

行業(yè)痛點(diǎn)

要說(shuō)醫(yī)療耗材的行業(yè)痛點(diǎn)，我覺(jué)得應(yīng)該往上一個(gè)層級(jí)去說(shuō)，醫(yī)療耗材只是醫(yī)療器械行業(yè)的一個(gè)小小的分支，更多的還是上層的變化和要求對(duì)其造成的影響。

1. 行業(yè)本身有一定的門(mén)檻和硬性要求，作為與生命相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)療類(lèi)的產(chǎn)品對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)有著嚴(yán)格的要求，有形與無(wú)形之中也是一定的成本投入。

a.生產(chǎn)環(huán)境、質(zhì)量體系、加工能力具有很高的要求。醫(yī)用耗材雖然給人感覺(jué)門(mén)檻不高，但作為醫(yī)療器械都是需要注冊(cè)證的，對(duì)質(zhì)量和品牌也是有嚴(yán)格要求的。企業(yè)需要滿足ISO9001，最好能有ISO13485的要求；同時(shí)生產(chǎn)環(huán)境很多時(shí)候需要潔凈廠房，醫(yī)療器械很多是多品種，小批量，對(duì)廠家開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力提出很高要求。

b.具備很強(qiáng)的過(guò)程管控能力。根據(jù)法規(guī)要求，任何的材料，設(shè)備，工藝確定都需要驗(yàn)證確認(rèn)，確認(rèn)后在產(chǎn)品生命周期中不允許隨便變更，這對(duì)企業(yè)的內(nèi)部過(guò)程控制提出很高要求. 如果供應(yīng)商出現(xiàn)任意變更材料和工藝或者供應(yīng)商失聯(lián)，將會(huì)讓醫(yī)療成品企業(yè)重新認(rèn)可取證，甚至導(dǎo)致注冊(cè)證失效。

2. 現(xiàn)有醫(yī)療器械廠家競(jìng)爭(zhēng)狀況比較激烈，部分供應(yīng)商魚(yú)龍混雜破壞市場(chǎng)秩序，也對(duì)正規(guī)的廠家造成了沒(méi)有必要的負(fù)擔(dān)，甚至還有惡意的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，那么，目標(biāo)客戶在選擇廠家供應(yīng)商時(shí)考慮的也越來(lái)越多，無(wú)論是時(shí)間成本還是人力成本，都是不小的挑戰(zhàn)；

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)部分醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)是從其他的行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，未能深入了解或者滿足醫(yī)療器械行業(yè)的特殊要求，在原材料生產(chǎn)上、追溯性上都很難嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)要求來(lái)執(zhí)行，進(jìn)而也出現(xiàn)一部分低層次的供應(yīng)商，有些廠商生產(chǎn)能力不足，造成生產(chǎn)零組件不良率高，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不良，可能引起產(chǎn)品失效，產(chǎn)生安全隱患，還有些廠家過(guò)程控制不嚴(yán)格，造成不合規(guī)生產(chǎn)，給成品企業(yè)帶來(lái)不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，這些負(fù)面的影響不僅僅給當(dāng)事廠家自身造成傷害，更是會(huì)連累國(guó)內(nèi)其它正規(guī)的出口廠家，在老外的眼里，信任感是何其重要！可以說(shuō)雖然大家都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是我們卻有一個(gè)共同的名字：“中國(guó)廠家”。雖說(shuō) made in china 給我們帶來(lái)一榮俱榮的高光，但部分不良競(jìng)爭(zhēng)的廠家也會(huì)造成一損俱損的局面。

推廣痛點(diǎn)

聊到醫(yī)療耗材B2B行業(yè)的推廣痛點(diǎn)，那小編認(rèn)為就是醫(yī)療耗材產(chǎn)品小且散，有一定的起訂量要求, 如果直接推廣普通的產(chǎn)品詞流量會(huì)非常大，可能大幾百預(yù)算，不到一個(gè)小時(shí)就花光了，真的是很讓人頭大。同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的廣告主，除了B2B類(lèi)，還有B2C商城類(lèi)網(wǎng)站，不僅是國(guó)內(nèi)的廠家，還有國(guó)外的，可謂廝殺激烈。

小編投放過(guò)很多次小產(chǎn)品想做B端生意的case, 這里舉個(gè)例子：

（如下圖）這是某B2B客戶剛上線初期的賬戶數(shù)據(jù)，那時(shí)候是根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行分組的，目標(biāo)（含優(yōu)質(zhì)訪問(wèn)微轉(zhuǎn)化））轉(zhuǎn)化率只有14%，小編清晰的記得那時(shí)候的單個(gè)詢(xún)盤(pán)成本也偏高。

推廣建議

這里說(shuō)說(shuō)小編自己摸索出來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)之談。

做谷歌廣告首當(dāng)其沖，先來(lái)說(shuō)說(shuō)選詞的策略。當(dāng)時(shí)小編發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品詞的流量非常大，雖然說(shuō)也有詢(xún)盤(pán)，但是成本較高，來(lái)詢(xún)價(jià)的里還有C端客戶進(jìn)來(lái)，也是真的犯愁。后面小編抱著搏一搏的態(tài)度轉(zhuǎn)投B端詞，投了幾天B端詞之后小編發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，跳出率從75%降到了51.6%，目標(biāo)（含優(yōu)質(zhì)訪問(wèn)微轉(zhuǎn)化）轉(zhuǎn)化率提升到了88%，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)也從半分鐘來(lái)到了將近兩分鐘，算是一個(gè)非常大的飛躍和提升啦！

但是，又有了一個(gè)新的問(wèn)題就是，B端詞流量太少了，這也讓小編再次犯了愁，同時(shí)也開(kāi)始跟團(tuán)隊(duì)其他小伙伴進(jìn)行商討，經(jīng)過(guò)一番討論之后我們開(kāi)始決定投放客戶產(chǎn)品的上游B端詞，說(shuō)真的，真的很神奇，調(diào)整之后賬戶立馬就活了過(guò)來(lái)，見(jiàn)數(shù)據(jù)，調(diào)整有沒(méi)有效一目了然

客戶的平均詢(xún)盤(pán)成本下降了80% ！

這里小編想說(shuō)的是選對(duì)關(guān)鍵字真的真的真的很重要！小編也找到了之前其他小伙伴寫(xiě)的關(guān)鍵字應(yīng)該如何選擇，可供有需求的童鞋學(xué)習(xí)瀏覽！B2B關(guān)鍵字挖掘：什么樣的關(guān)鍵字才是好的關(guān)鍵字？

上面行業(yè)痛點(diǎn)中我們也提到了競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，為了應(yīng)對(duì)這個(gè)難題，我們采取的動(dòng)作是：

鎖定更易獲取詢(xún)盤(pán)以及更易成交的市場(chǎng)和國(guó)家，這個(gè)可以跟客戶之間做探討，就不再贅述；小編只想說(shuō)明一個(gè)誤區(qū)，“想做”跟 “”能做”是兩碼事，一定要結(jié)合自身的實(shí)力，以及目標(biāo)市場(chǎng)的情況來(lái)做決斷。
廣告語(yǔ)中凸顯出口商的正規(guī)性、源頭生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、資質(zhì)認(rèn)證等，用以吸引B端客戶的信任和興趣；要知道，如果想要拿下的是B端的客戶，那么這些賣(mài)點(diǎn)也應(yīng)該能打動(dòng)B端的需求者，想一想他們?cè)谝馐裁?，不妨在廣告語(yǔ)中凸顯什么；
網(wǎng)站上也要盡可能地展示出公司的生產(chǎn)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資質(zhì)背書(shū)、真實(shí)視頻、發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)、客戶好評(píng)等內(nèi)容，這樣可以在用戶感興趣之后，留住他們，讓他們下定決心發(fā)送詢(xún)盤(pán)，之后才能開(kāi)始買(mǎi)賣(mài)雙方磋商的故事。

客戶反饋

上面是小編投放醫(yī)療耗材行業(yè)廣告的一些心路歷程，但是效果真正好不好，當(dāng)然還是客戶說(shuō)了算