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Google Ads 實(shí)操篇|別忘了使用否定關(guān)鍵字

在投放搜索廣告的時(shí)候，我們往往將精力都放在了關(guān)鍵字是否與產(chǎn)品相匹配，這個(gè)產(chǎn)品還能再拓出一些詞來，卻忽視影響成本和廣告效果的關(guān)鍵因素——否定關(guān)鍵字。今天就來認(rèn)識(shí)一下否定關(guān)鍵字和它的作用吧!

NO.1 否定關(guān)鍵字的定義
顧名思義，搜索廣告以關(guān)鍵字出發(fā)，與用戶的搜索詞相匹配后觸發(fā)廣告。而否定關(guān)鍵字，則可以防止您的廣告因?yàn)樘囟ǖ?/span>字詞或詞組而觸發(fā)的一種關(guān)鍵字，您的廣告不會(huì)向任何搜索指定詞組的用戶展示，這種匹配方式也稱為否定匹配。 例如：您在廣告系列或廣告組中添加了“second hand”作為否定關(guān)鍵字，您就是在告訴 Google Ads 不要向任何包含“second hand”一詞的搜索展示您的廣告。在搜索廣告網(wǎng)絡(luò)中，您的廣告不會(huì)向搜索詞“second hand”有對(duì)應(yīng)匹配關(guān)系的用戶展示，在展示廣告網(wǎng)絡(luò)上，您的廣告
不太可能出現(xiàn)在內(nèi)容與您的否定關(guān)鍵字相匹配的網(wǎng)站上。
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NO.2 否定關(guān)鍵字的匹配方式
如果您讀過之前關(guān)于谷歌關(guān)鍵字匹配原理的文章，相信應(yīng)該知道，搜索廣告有3種關(guān)鍵字的匹配方式，而今天我們要了解的否定關(guān)鍵字也同樣也是那三種匹配方式，即否定完全匹配、否定詞組匹配、否定廣泛匹配，不過，這些否定匹配類型與對(duì)應(yīng)的肯定匹配類型的工作原理有所不同。主要區(qū)別在于作用結(jié)果，想排除的搜索詞是何種形式，主要包含同義詞、單復(fù)數(shù)形式、錯(cuò)誤拼寫以及其他緊密變體形式等。
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接下來讓我們來了解，否定關(guān)鍵詞的三種匹配方式的工作原理到底是什么樣的吧~
01 否定完全匹配
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含義：
否定完全匹配關(guān)鍵字，如果構(gòu)成關(guān)鍵字的所有字詞以相同順序包含在搜索中，并且搜索中不包含額外字詞，廣告將不會(huì)展示。如果搜索中除了包含構(gòu)成關(guān)鍵字的所有字詞外，還包含其他字詞，則廣告仍有可能會(huì)展示。
匹配形式：
否定完全匹配是以英文中括號(hào)來 [ XX ] 表示。
匹配原理：
如果搜索內(nèi)容和否定關(guān)鍵字 內(nèi)容相同、順序相同、不包含任何額外字詞時(shí)，廣告便不會(huì)展示。比如否定關(guān)鍵字設(shè)置的是：[跑鞋]，那只有搜索明確的[跑鞋]時(shí)，廣告才不會(huì)展示，如下圖：

實(shí)操舉例：比如您推廣的是自動(dòng)剝線機(jī)“auto wire stripping machine”如果不是使用完全匹配的形式，用戶搜索wire stripping machine時(shí)，有可能會(huì)搜到我們的廣告，如果您只推廣自動(dòng)剝線機(jī)，則可以將[wire stripping machine]這個(gè)詞設(shè)置為完全否定，添加進(jìn)賬戶中。之后用戶搜索的時(shí)候，就不會(huì)去匹配未明確凸顯全自動(dòng)字眼的相關(guān)搜索結(jié)果需求了。
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02 否定詞組匹配
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含義：
對(duì)于否定詞組匹配關(guān)鍵字，如果構(gòu)成關(guān)鍵字的所有字詞以相同順序包含在搜索中，廣告將不會(huì)展示。搜索中可能包含其他字詞，但只要關(guān)鍵字中的所有字詞以相同順序出現(xiàn)在搜索中，廣告便不會(huì)顯示。搜索中還可能在某個(gè)字詞中包含額外字符，這種情況下，即使關(guān)鍵字中的其他字詞以相同的順序出現(xiàn)在搜索中，廣告也會(huì)展示。

匹配形式：
否詞詞組匹配以英文引號(hào) “XXX” 來表示。

匹配原理：
只要搜索內(nèi)容包含否定關(guān)鍵詞的所有字詞，并且和否定關(guān)鍵詞所有字詞的順序相同，廣告便不會(huì)展示。比如否定關(guān)鍵字設(shè)置的是：“跑鞋”，用戶在搜“藍(lán)色跑鞋”時(shí)，則不會(huì)展示廣告，若是搜索 “跑靴” 時(shí)，則會(huì)展示廣告。也可參考下圖：

實(shí)操舉例：同樣是以auto wire stripping machine舉例，如果您在排查搜索詞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有auto wire stripping machine pdf 這樣的詞，這個(gè)用戶可能需求可能并非是要購(gòu)買機(jī)器，我們就可以將“pdf”給設(shè)置詞組否定，這樣用戶再搜搜索有pdf的詞，就不會(huì)出現(xiàn)我們的廣告了，因?yàn)橐话闼阉鱬df的用戶，采購(gòu)意圖都不是很高。
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03 否定廣泛匹配
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含義：
只要搜索內(nèi)容包含否定關(guān)鍵字中的所有字詞，即使這些字詞采用不同順序，廣告也不會(huì)展示。如果搜索內(nèi)容只是包含了關(guān)鍵字中的部分字詞，廣告仍可能會(huì)展示。

匹配形式：
不帶任何符號(hào)，直接填寫進(jìn)去則是否定廣泛匹配。

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匹配原理:
比如否定關(guān)鍵字設(shè)置的是：跑鞋，用戶在搜索跑靴，或者藍(lán)色網(wǎng)球鞋的時(shí)候，都有可能會(huì)展示廣告，可參考下圖。
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實(shí)操舉例：同樣是以auto wire stripping machine舉例，如果說不小心將wire stripping machine添加了廣泛否詞，用戶在搜索auto wire stripping machine就不會(huì)出現(xiàn)相關(guān)廣告了哦，這樣等于說否定面積過大，需要及時(shí)修正。
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NO.3 為什么添加否定關(guān)鍵字
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首先，我們要知道添加否詞是非常重要的，尤其在新賬戶上線的時(shí)候，否詞的工作更是每天都需要做（排查用戶的搜索字詞，若有不相關(guān)的詞出現(xiàn)，則可添加進(jìn)否詞中），因?yàn)槟闾砑拥拿恳粋€(gè)否詞，省下來的都是白花花的銀子。概括來說，主要有以下的目的：
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  1. 提高定位的準(zhǔn)確性：添加否詞后能讓真正感興趣的用戶看到您的廣告，這樣也更有助于賬戶的學(xué)習(xí)。

  2. 節(jié)省成本：這個(gè)成本不單單是廣告費(fèi)用的成本，設(shè)置好否詞，還可以過濾掉大多無用的廣告展示，幫助系統(tǒng)更好的學(xué)習(xí)，進(jìn)而節(jié)省推廣的時(shí)間成本。
請(qǐng)注意：
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  • 否定關(guān)鍵字不會(huì)匹配緊密變體形式，因此當(dāng)用戶搜索否定關(guān)鍵字字詞的緊密變體形式或訪問包含此類字詞的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，您的廣告仍有可能展示。舉例，您添加了apple為否定關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索詞為apples時(shí)，也依然有可能看到您的廣告。
  • 當(dāng)用戶搜索包含超過 16 個(gè)字的詞組，并且您的否定關(guān)鍵字在第 16 個(gè)字之后時(shí)，您的廣告仍有可能會(huì)展示。假設(shè)您的否定關(guān)鍵字為“折扣”。如果有用戶搜索“青島臨海干凈舒適賓館或含早餐客棧折扣”，我們將展示您的廣告，因?yàn)槟姆穸P(guān)鍵字剛好從該詞組中的第 17 個(gè)字開始。但是，如果用戶搜索“青島臨海干凈舒適賓館含早餐客棧折扣”，我們不會(huì)展示您的廣告，因?yàn)槟姆穸P(guān)鍵字是從詞組中的第 16 個(gè)字開始。
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NO.4 如何添加否詞
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說了那么多我們來看看如何添加否詞吧：

01 方法一
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創(chuàng)建否詞列表的路徑：右上方的工具與設(shè)置-共享庫(kù)-否定關(guān)鍵字列表。
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點(diǎn)擊+號(hào)，添加否詞列表，填寫上列表名稱，并根據(jù)需要填寫不同否定方式的字詞，則就創(chuàng)建好否詞表了。
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注意，創(chuàng)建完后別忘了應(yīng)用到所要添加的廣告系列中，不然用戶的搜索詞還是會(huì)出現(xiàn)你想要排除的字詞。
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這種方式添加否詞，可以添加到廣告系列層級(jí)上，加到這個(gè)層級(jí)的話，那么否定關(guān)鍵詞將作用域整個(gè)廣告系列。
同時(shí)用這種方式也可以提前進(jìn)行預(yù)否，比如像”pdf” “how to” “report”等，與產(chǎn)品購(gòu)買需求無關(guān)，是一種了解產(chǎn)品為目的搜索，我們可以在賬戶上線前添加在否詞表中，則可一開始就過濾掉一些無關(guān)流量，也能節(jié)省一部分的預(yù)算。
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02 方法二

在賬戶右邊的導(dǎo)航欄中，選擇：關(guān)鍵字-否定關(guān)鍵字，點(diǎn)擊相應(yīng)的廣告系列或者廣告組，然后點(diǎn)擊否定關(guān)鍵詞選項(xiàng)，直接添加即可。
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這種方法可以加在廣告系列 or 廣告組的層級(jí)，加在這個(gè)層級(jí)的話，否定關(guān)鍵字就僅僅作用于當(dāng)下的這個(gè)系列或廣告組，可以有效地避免賬戶內(nèi)部的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)。而方法一中否定關(guān)鍵詞列表只能添加在手動(dòng)選擇的廣告系列一級(jí)。
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小編寄語(yǔ)

今天否詞就講到這里啦，如果您正在投放谷歌廣告，否定關(guān)鍵字的排查和設(shè)置一定要重視起來哈~

 

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